Comment définir sa marque employeur ?

La marque employeur peut se définir comme de la communication externe vers les potentiels candidats et de la communication interne pour les salariés de l’entreprise. Quand on parle de marque employeur, on parle en fait de l’image de marque d’une société en ce qui concerne sa gestion des ressources humaines et son processus de recrutement. Elle prend une importance de plus en plus significative, car les candidats y sont très attentifs. Une entreprise qui veut attirer et surtout conserver ses talents se doit donc de travailler sérieusement sur sa marque employeur.

Aujourd’hui les candidats peuvent accéder en quelques clics à de nombreuses informations sur une entreprise, sa politique de ressources humaines, les fiches de poste, les grilles de salaires et les retours des employés. Le site Glassdoor permet par exemple aux employés (actuels ou anciens) d’évaluer anonymement leur entreprise et leur environnement de travail.

Quelles sont les caractéristiques d’une marque employeur ?

La marque employeur s’appuie sur 4 piliers : l’identité employeur, la stratégie de l’entreprise, l’image employeur interne et l’image employeur externe.

Voyons un peu plus en profondeur ce qui se cache derrière ces termes.

L’identité employeur

Il s’agit de l’ensemble des éléments qui constituent l’ADN de l’entreprise :

• son histoire
• son activité
• ses valeurs
• son organisation
• sa culture
• ses missions
• les produits et services commercialisés, etc. 

On peut également y intégrer la qualité des produits ou des services, la santé financière de la société et son positionnement sur le marché. 

Ces éléments doivent s’accorder avec la réalité de l’entreprise, à savoir la politique RH, ses points forts et ses points faibles. 

La stratégie de l’entreprise

On parle ici des actions mises en place par les ressources humaines et les équipes managériales. Celles qui vont définir l’environnement de travail des salariés : gestion des équipes, formation, encadrement souple ou strict…

L’image employeur interne

L’image employeur interne correspond à la manière dont l’entreprise est perçue par les collaborateurs actuels. Elle implique la direction, les managers, les ressources humaines et les partenaires sociaux. Cette composante porte sur les impressions que le personnel internes a vis-à-vis de l’employeur et de sa structure encadrante.

L’image employeur externe

Il s’agit de l’image de l’entreprise du point de vue des personnes extérieures. On parle donc de la réputation de l’entreprise et de l’image qu’elle renvoie à la société. Elle s’adresse plus particulièrement aux parties suivantes :

• les candidats au recrutement ;
• les clients ;
• les cabinets de recrutement ;
• les écoles et les universités (pour le recrutement des stagiaires ou des alternants) ;
• les médias et influenceurs.

Pourquoi faut-il définir sa marque employeur ?

Pour gérer sa marque employeur, une entreprise doit être présente sur plusieurs canaux de communication : site web propre, profils sur les réseaux sociaux, profils sur les sites web professionnels (par exemple Glassdoor ou Welcome to the Jungle). 

En travaillant sur sa marque employeur, une entreprise peut fortement améliorer les points suivants :

• l’attractivité ;
• la visibilité et la réputation en ligne ;
• la fidélisation et l’engagement des employés ;
• le recrutement ;
• la diminution du turnover ;

Il est donc nécessaire pour les entreprises de maîtriser les informations qui concernent sa politique RH et ses méthodes de recrutement. Non pas en muselant la parole des salariés ou en verrouillant l’information, mais plutôt en communiquant de manière structurée et transparente sur les facteurs attractifs de l’entreprise. Cela se fait à l’aide d’un discours qui se veut attractif, mais qui doit correspondre à la réalité des salariés en interne. En effet, plus l’image de l’entreprise est positive, plus elle a des chances d’attirer les bons profils, de conserver les talents et de se démarquer de la concurrence.

Par ailleurs, Il ne faut pas oublier que le développement d’une marque employeur permet aussi de renforcer le sentiment d’appartenance des salariés actuels. Des salariés convaincus par le discours et les pratiques RH de leur entreprise auront tendance à la valoriser et à en vanter ses mérites. Ils deviendront de véritables ambassadeurs de l’entreprise. Bien gérer sa marque employeur, C’est donc travailler sur sa réputation pour ne manquer aucune opportunité de recrutement. 

Comment définir sa marque employeur ?

Il y a 3 étapes pour définir et développer sa marque employeur : analyser l’état actuel de l’entreprise, développer un projet qui implique les collaborateurs, puis enfin diffuser l’information via les canaux de communication adaptés. 

Analyser la situation RH actuelle de l’entreprise

Pour développer sa marque employeur, il est important de commencer par faire le point sur l’état actuel de l’entreprise. Cette analyse va permettre d’évaluer les forces et les faiblesses, les pratiques RH en place et l’efficacité des actions déjà lancées. Il s’agit aussi de poser les ambitions et de voir où l’entreprise se situe par rapport à ces objectifs. Cette étude va permettre d’élaborer une stratégie efficace et réaliste. Il faut construire une image d’entreprise en rapport avec son identité et le public ciblé, tout en se démarquant de celle des concurrents. Si les ressources le permettent, l’entreprise peut créer une équipe dédiée à la marque employeur au sein du service RH.

Impliquer les collaborateurs dans le développement de la marque employeur

En deuxième lieu, il faut impliquer les collaborateurs à la démarche de construction de la marque employeur. En effet, ce sont eux qui ont la meilleure connaissance de l’entreprise et qui pourront en être les meilleurs porte-paroles. 

La stratégie de marque employeur n’a pas que pour but de séduire de nouveaux talents, mais aussi de retenir les salariés en place.

Quels leviers utiliser pour développer sa marque employeur ?

Quand la stratégie est définie, il faut concevoir des messages à véhiculer sur la marque employeur. Pour cela, les canaux sont nombreux et divers en fonction des cibles choisies : 

• Le site de l’entreprise avec une partie blog pour gagner en visibilité et valoriser l’expertise des collaborateurs.
• Les réseaux sociaux, notamment Linkedin, pour se faire connaître auprès des candidats potentiels. On peut y partager les valeurs de l’entreprise, les événements, les actualités du secteur.
• Les offres d’emploi pour donner aux candidats des informations importantes et les valeurs de l’entreprise et ainsi mieux les cibler.
• La page carrière de votre site internet où sont affichées les informations essentielles de votre activité et les offres d’emploi.

Comment évaluer sa marque employeur ?

Pour savoir si la marque employeur d’une entreprise est un succès, on peut prendre en compte des indicateurs quantitatifs (volume de candidatures reçues suite à la parution d’une offre d’emploi ou taux de rétention des employés) et qualitatifs (témoignages des salariés et des candidats pendant le processus de recrutement).

La marque employeur et sa valorisation doit être au coeur des politiques RH des entreprises. C’est essentiel pour assurer leur pérennité, leur compétitivité face aux concurrents et leur attractivité pour les futurs employés. Le développement du digital permet aux personnes extérieures de s’informer plus facilement sur les entreprises : métiers, salaires ou conditions de travail. Il est vital de maitriser le discours et la diffusion de ces informations. Pour cela, il faut penser et structurer ses politiques RH afin de pouvoir les communiquer en toute transparence.